Badania skuteczności reklamy

fot. Yurolaitsalbert/bigstockphoto.com

Ostatecznym celem większości kampanii marketingowych jest przekonanie klienta do zakupu reklamowanego produktu lub usługi, zapoznania się z daną marką, a nawet przyswojenia określonej idei. Tak zwany e-marketing, wykorzystujący internet jako medium reklamowe, umożliwia jednoczesne prowadzenie akcji promujących za pomocą wielu narzędzi, na przykład strony internetowej, mediów społecznościowych, udziału w programach partnerskich, linków sponsorowanych, bannerów reklamowych, mailingu i tym podobnych.

Skuteczność każdej reklamy jest niczym innym, jak stosunkiem efektywności podejmowanych działań do poniesionych na ich cel kosztów. Z pozoru oczywistym wskaźnikiem skuteczności określonej reklamy (prowadzonej kampanii) internetowej jest wielkość sprzedaży promowanej oferty. W rzeczywistości jednak, nie daje ona możliwości uzyskania jednoznacznych wyników – oprócz transakcji zakupu (poparcia upowszechnianej idei) przeprowadzanej bezpośrednio na stronie reklamodawcy, może ona odbywać się również na przykład telefonicznie lub za pośrednictwem poczty internetowej.

W zależności od rodzaju nośnika przekazu reklamowego, jej skuteczność może być wyrażona między innymi w ilości: wyświetleń reklamy, kliknięć w banner reklamowy lub link sponsorowany, pozyskanych i/lub zarejestrowanych nowych użytkowników, dodatkowych odwiedzin strony, pozostawionych zgłoszeń kontaktowych (lead) oraz pobranych plików.

Celem badania skuteczności prowadzonych działań marketingowych jest określenie ich (zarówno od strony kosztowej, jak i wizerunkowej) efektywności – oprócz podkreślenia uzyskanych rezultatów, wskaźnik skuteczności może być wykorzystywany na przykład przy opracowywaniu strategii minimalizowania kosztów przyszłych kampanii przy zachowaniu osiąganych wyników lub w ofertach kierowanych do potencjalnych reklamodawców.

Określeniu skuteczności reklamy internetowej służą rozwiązania pozwalające na bezpośrednie zmierzenie efektów prowadzonych działań, takie jak:

• CTR (clicktrough ratio – wskaźnik klikalności), wskazujący stosunek kliknięć do wyświetleń określonej reklamy (im wyższy wskaźnik, tym więcej osób kliknęło w reklamę), stosowany głównie w przypadku reklam banerowych i akcjach prowadzonych w wyszukiwarkach internetowych;
• boune rate (wskaźnik odrzuceń), oceniający jakość ruchu użytkowników, generowanego w wyniku prowadzonej akcji marketingowej;
• open ratio (wskaźnik otwarcia) – ukazujący stosunek otwartych wiadomości mailingowych do liczby wysłanej korespondencji (e-mail marketing);
• CPC (cost per click – koszt kliknięcia), wskazujący cenę jednego kliknięcia, uzależnioną od wydatków poniesionych na wyemitowanie danej reklamy (linki sponsorowane, bannery, mailing);
• CPA/O (cost per action/operation – koszt akcji/operacji) – wskazanie kosztu pozyskania jednej akcji, w postaci określonej aktywności użytkownika (odwiedzenie strony reklamodawcy, zakup konkretnego produktu lub usługi, wypełnienie formularza zgłoszeniowego itd.).;
• CR (conversion rate – współczynnik konwersji), wskazujący liczbę użytkowników, dokonujących określonych (pożądanych przez reklamodawców) akcji.