Jeśli chcemy stworzyć nietypową i oryginalną kampanię reklamową, a przy tym nie wydać na nią fortuny, powinniśmy zastosować tzw. guerilla marketing.
Guerilla marketing, czyli marketing partyzancki to niekonwencjonalne działania marketingowe, które korzystają z bardzo małego budżetu. Termin ten został wymyślony przez Jaya C. Levinsona i opisany w jego książce z 1984 r. pt. „Guerrilla Marketing”.
Te niekonwencjonalne, oparte na dobrym pomyśle działania promocyjne często wykorzystywane są w przestrzeni miejskiej, głównie za pomocą nieszablonowych kanałów komunikacji z potencjalnymi klientami. W podobny sposób działa marketing wirusowy i polityczny. Tego rodzaju metoda reklamowania najlepiej sprawdza się przy promowaniu postaw oraz stylów bycia, a także produktów z nimi związanych wśród grup odbiorców odpornych na tradycyjne formy reklamy. Potrafi ona również wykreować dodatkową wartość danego produktu, tworząc z niego symbol statusu i zarazem produkt symboliczny (nośnik jakichś wartości).
Marketing partyzancki oparty jest na ludzkiej psychice, nie zaś na doświadczeniu czy wiedzy. Jego głównym nakładem nie są pieniądze, lecz pomysłowość, czas i konsekwentne dążenie do obranego celu. Jest on wykorzystywany przede wszystkim przez małe firmy, choć w ostatnim czasie nawet rynkowi giganci docenili jego moc (ze względu na możliwości łączenia go z marketingiem wirusowym – w postaci zdjęć i filmików rozsyłanych po sieci).
Jednymi z najgłośniejszych kampanii reklamowych, które opierały się na guerilla marketingu były:
– polska reklama Media Markt, którą stworzono na podstawie zdobytych wcześniej rachunków za sprzęt elektroniczny, a następnie porównano ceny na wielkich billboardach (hasło: „Nie przepłacaj!”),
– w 2008 r. berliński sklep bieliźniarski w nietypowy sposób zareklamował swoje produkty, przyozdabiając nagie, kobiece posągi stojące na placach Berlina i umieszczając na nich napis: „Stop nudyzmowi. Blush Lingerie”,
– brytyjska reklama Fitness First, w której wykorzystano specjalne wagi zamontowane na przystankach autobusowych (miało to zmotywować otyłych ludzi do zapisania się na siłownię),
– szwajcarska Swiss Cancer Foundation, która do swojej kampanii przeciw rakowi skóry wykorzystała poustawiane na publicznych basenach manekiny oblepione małymi, różowymi kartkami z napisem: „Nasza skóra nigdy nie zapomina” oraz radami na temat jak uniknąć raka skóry.
Guerrilla marketing przekonuje, iż najlepszą przestrzenią reklamową jest taki obszar, na którym nikt nie spodziewa się reklamy. Świadczy o tym rosnąca popularność reklam ukrytych w przestrzeni miejskiej, w autobusach i na chodnikach (tzw. vlepki) oraz komercyjnych murali. Lecz najdoskonalszą przestrzenią reklamową jest ludzkie ciało. Najlepszym przykładem takiej kampanii jest ta dotycząca globalnego ocieplenia, w której wykorzystano niecodzienny happening („rozpuszczający się” ludzie rozdawali ulotki na temat ekologii).
W dzisiejszym gąszczu kampanii standardową reklamą już się nie wygra, może warto zatem przyswoić sobie zasady partyzanckiego marketingu?