Plotki, rekomendacje i inne informacje, które przekazuje się za pomocą nieformalnych kanałów stanowią jedną z najstarszych metod marketingowych. O tym dlaczego o jednych produktach, markach czy usługach mówi się częściej, a o innych rzadziej, decyduje obco brzmiący termin, jakim jest buzz marketing.
Buzz marketing to inaczej marketing szeptany. Stanowi on dynamicznie rozwijającą się gałąź reklamy, u której podstawy leży promocja, bazująca na przekazie ustnym, czyli plotce. Buzz marketing ma na celu stymulowanie rozmów oraz plotek na temat danych produktów, usług czy marek.
Marketing plotki, czyli technika wywoływania szumu medialnego za pomocą niewielkich środków jest bardzo cenioną formą promocji. Pozwala ona na wykorzystanie wiarygodności mediów w celu uczynienia danego produktu ważnym przedmiotem konwersacji w wybranej grupie docelowej. Często mylony jest on z marketingiem wirusowym, który jest formą przekazu informacji, natomiast sam buzz marketing określa zawartość przekazu. Korzyściami płynącymi z marketingu szeptanego są: precyzyjne targetowanie, względnie niskie koszta, możliwość pozyskania opinii klientów, bardzo trwałe efekty promocji i szybkie efekty prowadzonych działań.
Marketing szeptany polega nie tylko na konstruowaniu komunikatów na zasadzie plotki, lecz także na tworzeniu miejsc i narzędzi, za pomocą których dana plotka może rozwijać się i rozprzestrzeniać. Do tego rodzaju celów doskonale nadają się społeczności internetowe, takie jak: MySpace, Nasza Klasa, Facebook czy niegdysiejsze Grono.
Buzz marketing to zjawisko bardzo szerokie i obecne w codziennym życiu każdego z nas. Może on obejmować również z pozoru zupełnie niezwiązanie z reklamą działania typu: dodanie tagów do swojego bloga, przyłączenie się do grupy dyskusyjnej, przesłanie ludziom pomocnych informacji, wyprodukowanie podcastu, opublikowanie specjalistycznego artykułu, komentowanie cudzych blogów czy stron, obecność na komunikatorach internetowych oraz umieszczenie swoich stron internetowych w rankingach.
Głównymi zasadami szeptanej promocji są: prowadzenie dialogu z klientem, docenianie opinii klienta, dostarczanie klientowi narzędzi do szerzenie plotek, pracowanie nad jego entuzjazmem oraz pamiętanie o tym, że plotka jest głosem konsumenta.
Najbardziej spektakularnymi i najgłośniejszymi kampaniami z użyciem buzz marketingu do tej pory były:
- elitarne konta e-mailowe w Gmail, które mogły być zakładane jedynie poprzez zaproszenie ze strony wybranego wcześniej przez Google użytkownika; kont tych nie można było ani wykupić, ani założyć bez zapraszającego e-maila,
- współtworzenie przeglądarki Firefoxa – program ten zyskał na popularności dzięki rzeszy tworzących do niego dodatki użytkowników, którzy również chwalili go na blogach jako dobry i bezpłatny produkt; opinie klientów były ważnymi informacjami dla producenta, który modyfikował swój produkt zgodnie z oczekiwaniami użytkowników, co też zaowocowało jego silną pozycją na rynku,
- kampania Motoroli w blogosferze (prowadzącym bloga wysłano darmowe telefony komórkowe, które później bloggerzy ocenili bardzo pozytywnie).