Reklamy społeczne mają za zadanie zmienić pogląd lub zachowanie społeczeństwa wobec danego zjawiska społecznego, choroby czy stereotypu. Poniżej przedstawiamy 5 najbardziej wyrazistych i najbardziej skutecznych polskich reklam społecznych.
1. „Powstrzymać przemoc domową”
Pierwsze miejsce zajmuje niezapomniana kampania społeczna „Powstrzymać przemoc domową”, rozpoczęta w listopadzie 1997 r. Jej największym osiągnięciem było podniesienie o 170% względem poprzednich miesięcy liczby połączeń z Niebieską Linią. Niemal każdy z nas pamięta posiniaczone i smutno spoglądające postaci z plakatów, podpisane: „Bo zupa była za słona”, „Bo musiał jakoś odreagować”, „Bo wyglądała zbyt atrakcyjnie”. Tego rodzaju reklamy społeczne stanowiły nowość i do tej pory są jednymi z najbardziej wyrazistych oraz zapamiętanych przez Polaków billboardów.
Ta słynna kampania przeciw przemocy w rodzinie doczekała się nawet, choć zupełnie nietrafionego, naśladownictwa w postaci kampanii marki Profit, której to reklamy były oparte na wyżej wymienionych hasłach. Plakaty Profit ukazywały dziewczynkę, której ktoś daje różę, a pod nią napis: „Bo zupa była prawdziwa”.
2. „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”
Drugą bardzo ważną i innowacyjną formą reklamy społecznej była kampania związana z rakiem piersi – Rak`n`Roll, której hasłem było: „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”.
W 2012 r. agencja Euro RSCG 4D przygotowała głośną kampanię społeczną, która miała zachęcać do przekazywania 1% naszych podatków na rzecz Fundacji Rak’n’Roll. Akcja ta z miejsca podbiła internet, głównie polski Facebook. Dzięki przekazywanym pieniądzom kobiety cierpiące na chorobę nowotworową miały zapewniane peruki, rekonstrukcje piersi oraz pomoc finansową na lekarstwa. W ramach akcji „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” zebrano środki na działania statutowe Fundacji Rak’n’Roll, które opierają się na wsparciu chorych kobiet, społecznych akcjach świadomościowych oraz organizacji warsztatów edukacyjnych.
Ta przewrotna forma reklamy społecznej przeciwstawiła się stereotypowemu, smutnemu poruszaniu tematu raka piersi i zarażała pozytywną energią, skupiając się na radości życia, wyrażanej przez widziane na reklamach panie. Hasło tej kampanii było sformułowane w języku potocznym i wyrażało potrzeby kobiet cierpiących na nowotwór, które po chemioterapii tracą włosy, potrzebują wsparcia finansowego na lekarstwa (nierefundowane przez NFZ i Ministerstwo Zdrowia) oraz rekonstrukcję amputowanych piersi.
3. „Cała Polska czyta dzieciom”
„Cała Polska czyta dzieciom” to kampania rozpoczęta w 2001 r., której inicjatorem była Fundacja „ABCXXI – Cała Polska czyta dzieciom” (działająca do 2005 r. jako: Fundacja „ABCXXI – Program Zdrowia Emocjonalnego”). Akcja ta propagowała codzienne czytanie dzieciom jako przyjazną, tanią i skuteczna metodę wspomagania wszechstronnego rozwoju maluchów. Dzięki czytaniu najmłodsi mogą budować swoje wewnętrzne zasoby społeczne, umysłowe, psychiczne i moralne.
Pojawiające się w telewizji spoty oraz reklamy społeczne w postaci billboardów przekonywały odbiorców do czytania dzieciom przez 20 minut dziennie, co też miało być najlepszą inwestycją w ich przyszłość. Kampania „Cała Polska czyta dzieciom” otrzymała wiele nagród, w tym Grand Prix na Festiwalu Komunikacji Społecznej.
4. „Pij mleko! Będziesz wielki”
Równie pamiętną reklamową kampanią społeczną jest ta istniejąca od 2003 i prowadzona do dziś, której hasłem przewodnim jest: „Pij mleko! Będziesz wielki”. Jej największym sukcesem było uzyskanie bezpłatnego wsparcia ze strony mediów i znanych „twarzy”, będących autorytetami dla dzieci (jak np. Kayah, Marcin Gortat, Otylia Jędrzejczak, Agnieszka Radwańska, Bogusław Linda, Krzysztof Hołowczyc, a nawet Shrek czy Superman).
Kampania jest elementem programu Marketing dla Przyszłości, realizowanego przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA w Polsce. Skupia się na czterech obszarach: promocji zdrowia, przedsiębiorczości, edukacji w zakresie znajomości języków oraz ochronie środowiska. Akcja ta powstała w odpowiedzi na ogromny problem polskiego społeczeństwa, jakim jest osteoporoza i spadek spożycia mleka przez dzieci. Kampania „Pij Mleko! Będziesz wielki!” zachęca najmłodszych do picia tego korzystnego dla zdrowia napoju poprzez zabawę i w oparciu o wizerunki znanych polskich gwiazd sportu, kina i estrady.
Wykorzystanie sław to bardzo prosty zabieg, a przy tym – skuteczny. Wszyscy bohaterowie reklam są bohaterami dziecięcej wyobraźni i sprawiają, że ich cechy przenoszą się na odbiór promowanego produktu. Także hasło kampanii zapada w pamięć dzięki jasno sformułowanemu komunikatowi – „Pij mleko! Będziesz wielki” – jak gwiazdy. Można je było usłyszeć w radio, wyczytać z ekranów kin, telewizorów czy przejeżdżających tramwajów, a także na billboardach i citylightach.
„Pij mleko! Będziesz wielki” stanowi jedną z najbardziej znanych, najlepszych oraz najdłużej trwających polskich kampanii społecznych. Aż 85% odbiorców tego hasła promującego wysoką wartość odżywczą mleka pamięta je do dziś.
5. „Co się gapisz, pedale?”
Wyrazistością przekazu oraz kontrowersyjnością mogła poszczycić się kampania społeczna prowadzona przeciw homofobii – „Co się gapisz, pedale?”, zorganizowana w 2007 r. przez European Youth Foundation. W akcji tej rozlepiano w największych polskich miastach plakaty i billboardy z bardzo kontrowersyjnymi napisami.
Była to kampania oparta na zszokowaniu odbiorcy. Kampanie społeczne walczące o równe traktowanie osób homoseksualnych już same w sobie dla wielu są kontrowersyjne. Hasła wykorzystane w reklamach społecznych tej akcji – „Co się gapisz, pedale?” oraz „Co się gapisz, lesbo?” uderzyły w czuły punkt Polaków i były bezkompromisowe. Czarne tło na plakatach oraz wyżej wymienione słowa wpadały w oko i na długo pozostawały w pamięci. W drugiej części tej kampanii pojawiły się nowe plakaty z hasłami: „Pedał. Słyszę to codziennie. Nienawiść boli”, a także „Lesba. Słyszę to codziennie. Nienawiść boli”.
Akcja miała zwrócić uwagę na problem nietolerancji naszych rodaków w stosunku do osób homoseksualnych, osiągając swój zamierzony cel, czyli rozpoczynając dyskusję o stosowaniu przemocy wobec lesbijek i gejów.