fot. Rawpixel/bigstockphoto.com
Internet, czyli globalna sieć komputerowa, stanowi obecnie najprężniej rozwijające się medium komunikacyjne, umożliwiające – za pomocą określonych narzędzi – wymianę informacji w skali globalnej. Jak wskazują statystyki, na całym świecie jest ponad trzy miliardy użytkowników sieci.
W Polsce z internetu korzysta około dwadzieścia sześć milionów osób, z czego ponad trzynaście milionów jest aktywnymi użytkownikami mediów społecznościowych (ang. Social Media), określanych jako środki przekazu lub sposób korzystania z nowoczesnych rozwiązań technologicznych (teleinformatycznych), ułatwiających prowadzenie interaktywnego dialogu (procesu komunikowania się). Przykładami mediów społecznościowych są blogi, vlogi, fotoblogi, fora internetowe i bardzo popularne serwisy społecznościowe.
Cechą charakterystyczną MS jest ich interaktywność, wyrażająca się między innymi w możliwości współtworzenia przez użytkowników przekazywanych treści, włączenie technologii w interakcję społeczną oraz ponadczasowy i ponadprzestrzenny wymiar – przekazywane za ich pomocą informacje mogą być odbierane o każdej porze, praktycznie w każdej lokalizacji na świecie. Dzięki globalnemu zasięgowi, pozwalają one na tworzenie wirtualnych społeczności osób dzielących podobne potrzeby, zainteresowania i poglądy – stanowią istotny czynnik integracji społecznej, zwłaszcza wśród młodych użytkowników. Siła rozpowszechnianego za ich pomocą przekazu jest o wiele większa, niż w przypadku tak zwanych mediów tradycyjnych.
Media społecznościowe, z jednej strony ułatwiają dostęp do informacji, z drugiej umożliwiają w zasadzie nieograniczone publikowanie określonych treści. Informacje przekazywane za ich pomocą wywołują niemal natychmiastową reakcję, a możliwość ich modyfikowania angażuje zainteresowanych użytkowników wokół poruszonego wątku. Potencjał mediów społecznościowych z powodzeniem wykorzystuje między innym branża reklamowa. Umiejętne operowanie dostępnymi narzędziami pozwala na budowanie określonego wizerunku lansowanej marki, promowanie konkretnych produktów lub usług, a także na względnie trwałe nawiązanie relacji z konsumentami. Bazując na możliwości błyskawicznej publikacji, odbioru i udostępniania przekazu (na zasadzie marketingu wirusowego i/lub marketingu szeptanego) oraz na zaangażowaniu odbiorców, twórcy reklam mogą zapoczątkować dłuższy proces komunikacyjny, związany z prowadzoną kampanią marketingową. Jak to się ma do mediów tradycyjnych?
Wspomniana wyżej różnica w sile przekazywanego komunikatu jest diametralna – media społecznościowe umożliwiają znacznie szybsze i znacznie większe zakresem dotarcie do docelowej grupy odbiorców, bez względu na ich pochodzenie, status społeczny oraz majątkowy, poglądy i tym podobne. Generując o wiele niższe koszty, pozwalają na opracowanie rozbudowanej i aktywnej strategii reklamowej, dostosowanej do aktualnie obowiązujących (i stale zmieniających się) trendów na rynku. Czy to jednak oznacza, że niebawem całkowicie zastąpią dotychczasowe formy reklamy?
Reklama tradycyjna, podobnie jak tradycyjne media, w większości przypadków opiera się na jednostronnym przekazie. Po przyswojeniu komunikatu reklamowego odbiorca pozostaje z określoną informacją, którą może wykorzystać lub nie. Media społecznościowe, poprzez możliwość udzielania informacji zwrotnych, pozwalają reagować na wyrażane przez użytkowników potrzeby i odpowiednie dostosowanie promowanej oferty. Ich dynamizm powoduje jednak możliwość wystąpienia niespodziewanych i niepożądanych w skutkach sytuacji, mogących skutecznie utrudnić prowadzoną kampanię. Mając powyższe na uwadze, znawcy branży reklamowej rekomendują stosowanie eklektycznych (hybrydowych) rozwiązań, pozwalających na prowadzenie kompleksowych działań marketingowych.