fot. Minerva Studio/bigstockphoto.com
Zgodnie z popularnym hasłem „wyróżnij się albo zgiń”, wygląd każdego produktu (wyrobu, artykułu spożywczego itp.) w dużej mierze decyduje o jego atrakcyjności w oczach potencjalnego konsumenta. W większości przypadków jego postać warunkuje opakowanie, w jakim się ono znajduje. Oprócz podstawowej, ochronnej funkcji (w przypadku produktów szybko psujących się, takich jak na przykład produktów spożywczych, czy niektórych kosmetyków, polega ona również na podtrzymaniu świeżości artykułu), opakowanie – stanowiące element tak zwanego marketingu zintegrowanego, ma za zadanie zwrócić uwagę konsumenta na ten a nie inny wyrób lub artykuł.
Poprzez prezentowanie produktu w określony, wyróżniający go spośród setek innych, sposób możliwe jest zbudowanie zakładanego przez producenta/twórców kampanii marketingowej wizerunku, pozwalającego na określenie charakteru i jakości produktu (jakość wykonania opakowania sugeruje jakość znajdującego się w nim produktu) oraz na jego identyfikację z daną marką. Sprzyja to również nawiązaniu pozytywnej relacji i rozpoczęciu procesu komunikacji z konsumentem – opakowanie produktu stanowi swojego rodzaju nośnik przekazu reklamowego. Dobrze dobrane opakowanie podnosi ponadto wartość znajdującego się w nim produktu w oczach określonego konsumenta (zdefiniowanej docelowej grupy odbiorców), a w efekcie zachęca do jego nabycia stymulując proces sprzedaży.
Przemyślany wygląd opakowania produktu, uwzględniający jego kolor, kształt, rodzaj i jakość materiału, z którego może być zrobione, a nawet jego zapach (nowoczesne opakowania nie tylko oddziałują na zmysł wzroku, ale również na dotyk i węch, na przykład poprzez zastosowanie mikrokapsułek uwalniających określony aromat), wywołuje chęć jego kupna, sprzyjając jednocześnie tak zwanym zakupom impulsywnym, dokonywanym pod wpływem chwili i określonych emocji. Analizy zachowań konsumenckich wskazują, że większość z nas w pierwszej kolejności zwraca uwagę na wygląd produktu (jego opakowanie), a następnie na jego właściwości, skład i wartości odżywcze oraz cenę. W przypadku dokonywania nieprzemyślanych wcześniej zakupów, aż dziewięćdziesiąt procent konsumentów wybiera określone produkty wyłącznie na podstawie ich wyglądu. Jest to o tyle znaczące, ponieważ większość decyzji zakupowych (dotyczących zwłaszcza małych i średnich produktów) podejmowanych jest w ciągu zaledwie pierwszych pięciu sekund od przyjrzenia się półce z asortymentem.
Wiedząc o tym, że konsumenci faktycznie w pierwszej kolejności wybierają „pudełko”, projektanci dobierają odpowiednie kształty, barwy i znajdujące się na powierzchni opakowania grafiki, oddziałując przede wszystkim na ich podświadomość. W ten sposób, oprócz samego produktu, sprzedają również wyobrażenie o konkretnej marce.