Jednym z najważniejszych elementów, wpływających na funkcjonowanie każdej firmy, jest jej wizerunek. Zgodnie ze znanym przysłowiem „jak cię widzą, tak cię piszą”, wyobrażenie na temat przedsiębiorstwa (marki) ma realne przełożenie na jego „być albo nie być”.
Wizerunek firmy (ang. corporate image) jest wizją przedsiębiorstwa, wykreowaną lub funkcjonującą w jego bezpośrednim otoczeniu – wśród klientów, kontrahentów i pracowników. Wywołuje on pozytywne (założone przez właścicieli marki) skojarzenia z daną firmą – stanowi rezultat odczuć, wiedzy i doświadczeń z nią związanych. Wizerunek firmy wpływa z jednej strony na budowanie zaufania klientów (konsumentów) oraz podejmowane przez nich wybory i decyzje, z drugiej na różnicowanie przedsiębiorstw i ich ofert.
Budowanie wizerunku przedsiębiorstwa opiera się nie tylko na opracowaniu i stworzeniu odpowiedniej wizualizacji (logo, barwy firmowe, charakterystyczne elementy graficzne) oraz powoływaniu się na dobre praktyki firmy, ale przede wszystkim na nawiązaniu i utrzymaniu relacji z klientem, czyli wypracowaniu trafnej strategii komunikacyjnej. Przy odpowiednio prowadzonej polityce wizerunkowej firmy, jest on zbieżny z jej tożsamością.
Kształtując określony wizerunek firmy należy ustalić i przeanalizować czynniki bezpośrednio i pośrednio na niego wpływające, celowe działania umożliwiające wypracowanie określonej tożsamości marki, składowe wizerunku oraz ewentualne rozbieżności pomiędzy pożądaną kreacją a faktycznym wyobrażeniem na temat firmy, które mogą stanowić początek nieporozumień, prowadzących do poważnego kryzysu.
Specyfikę kryzysu wizerunkowego określa jego niespodziewany charakter, wysoka dynamika, możliwość (nawet chwilowej) utraty kontroli i wystąpienia paniki, dezorganizacja firmy oraz chaos decyzyjny i kompetencyjny. Może on doprowadzić do wzrostu kosztów funkcjonowania przedsiębiorstwa, ograniczenia realizacji nowych inwestycji, dużego zadłużenia firmy, a w efekcie konieczności ogłoszenia bankructwa.
Jak należy zachować się w sytuacji kryzysowej?
Niezależnie od podłoża kryzysu, należy podjąć szybkie kroki, sprowadzające się między innymi do przeanalizowania bieżącej sytuacji, odniesienia się do ewentualnych oskarżeń lub zastrzeżeń co do wiarygodności firmy, wzięcia na siebie odpowiedzialności i zadośćuczynienia (najgorsze, co może zrobić firma w takiej sytuacji jest przemilczenie sprawy i zlekceważenie wysuwanych zarzutów).
Tak zwane zarządzanie kryzysem opiera się na przede wszystkim na bieżącym rozwiązywaniu pojawiających się problemów oraz analizowaniu czynników mogących w przyszłości niekorzystnie wpłynąć na wizerunek firmy. Źródłem kryzysu wizerunkowego danej marki może być w zasadzie wszystko, na przykład:
- system zarządzania personelem,
- relacje z klientami,
- jakość stosunków pomiędzy pracownikami,
- współpraca z nierzetelnym kontrahentem,
- pojedyncze zdarzenia komunikacyjne, typu „niewinna wpadka”,
- a nawet czysty przypadek sytuacyjny.
W przypadku wystąpienia pierwszych jego symptomów, należy zastanowić się nad reorientacją strategii firmy, polegającą na przykład na wstrzymaniu realizacji nowych projektów, konsolidacji zasobów i dywersyfikacji (zarządzanie strategiczne), zwiększeniem wydajności, zredukowaniem kosztów i podjęciem działań promocyjnych w celu rozwiązania problemów produkcji i sprzedaży (zarządzanie operacyjne) oraz restrukturyzacją finansową i tworzeniem rozwiązań zapewniających płynność kapitałową firmy (zarządzanie finansowe). Pamiętajmy, że każdy kryzys, wynikający z określonego podłoża, może być przyczynkiem (szansą) do zmiany strategii wizerunkowej danego przedsiębiorstwa.