fot. konstantynov/bigstockphoto.com
Marketing szeptany może być skutecznym narzędziem reklamowym, ale pod jednym warunkiem – należy go stosować umiejętnie. Nie może być nachalny i kojarzyć się ze spamem, bo efekt będzie przeciwny do oczekiwanego.
Sytuacja wygląda chyba najgorzej, jeśli chodzi o marketing szeptany w komentarzach i postach. Zapewne każdy z nas trafił na wypowiedzi, które pod pozorem opinii zadowolonego klienta promują produkt, usługę czy firmę. Wypowiedzi takie są często bardzo nieumiejętnie sformułowane. Ewidentnie widać, że nie pisał ich ktoś, kto chce spontanicznie podzielić się wrażeniami. Czytelnicy to widzą i się zniechęcają (zdarza się nawet, że nachalne i obcesowe promowanie danej marki skłania ich do jej bojkotu), a admini kasują takie wypowiedzi i banują konta ich autorów.
Czego zatem należy się wystrzegać, by tego uniknąć? Przede wszystkim wypowiedzi niemerytorycznych i sformułowanych w sposób bardzo szablonowy. Bardzo złe wrażenie robi (a przede wszystkim nie działa i jest stratą czasu) wrzucanie linków w miejscach przypadkowych lub bardzo luźno powiązanych tematycznie. Komentarze typu „Tak, ja też miałam taki problem, ale zwróciłam się do firmy XYZ, która rozwiązała go szybko i skutecznie” są tak grubymi nićmi szyte, że bardzo łatwo je wyłapać. Błędem jest też wykopywanie starych wątków czy artykułów sprzed kilku lat i dodawanie tam nowych postów. Ważne, by wypowiadać się na temat i w dyskusjach względnie aktualnych. Lepiej też nie zakładać wątków od zera, zwłaszcza jeśli konto użytkownika jest nowe.
Zdarza się, że admini forów dyskusyjnych przymykają oko na promocję jakiegoś produktu, gdy dany użytkownik udziela się już od pewnego czasu i ma na swoim koncie wartościowe wypowiedzi. Działa to na zasadzie „coś za coś” – ty dzielisz się z nami swoją wiedzą, a my ci pozwalamy wypromować to, na czym ci zależy. Dlatego błędem (niestety częstym) jest zakładanie mnóstwa kont i wysyłanie z nich tylko jednego, najwyżej kilku postów, przy czym każdy lub prawie każdy zawiera treści reklamowe. Zamiast tego lepiej mieć jedno konto, ale dopracowane, z dobrymi, wartościowymi postami. Wiadomo, że wymaga to więcej czasu i pracy niż wklejanie linków, gdzie popadnie – ale bardziej się opłaci na dłuższą metę. Owszem, są firmy, które do tej pory inwestują w kampanie stawiające na ilość, a nie jakość – ale w ten sposób same sobie fundują strzał w stopę.
Kolejnym błędem są działania podważające wiarygodność promowanej firmy i stawiające pod znakiem zapytania jej aspekt etyczny. Przykładem jest tu prowadzenie dialogów na komentarze niby między dwoma różnymi użytkownikami, podczas gdy w rzeczywistości ta sama osoba przelogowuje się między dwoma kontami. Takie działania łatwo rozpoznać i nie świadczą one dobrze o wiarygodności. Również istnieją firmy, które je zlecają – ale skuteczność jest wątpliwa.
Inną źle odbieraną strategią jest pisanie negatywnych opinii o konkurencji. Szczególnie nieciekawie to wygląda, gdy jedną firmę z danej branży mieszamy z błotem, o drugiej piszemy hymny pochwalne. Czytelnicy od razu się zorientują, że nie są to wypowiedzi szczere i stracą zaufanie do takiej firmy.
Starajmy się więc tworzyć treści wiarygodne i wartościowe. Odpuśćmy sobie spamowanie komentarzami i mnożenie fake kont. Znacznie korzystniej odbierane są wypowiedzi osób, które mogą się wykazać jakąś wiedzą i rzeczywiście znają promowany produkt. Bardzo dobrą strategią (choć wymagającą umiejętności i pracy) jest tworzenie treści na tyle ciekawych i pomysłowych, żeby inni użytkownicy sami z siebie chcieli je udostępniać (tzw. marketing wirusowy). Warto też zdobyć się na szczerość. Jeśli np. otrzymujemy produkty do recenzji na blogu, a nie wszystko nam w nich odpowiada, lepiej to napisać niż przedstawiać je jako zbyt idealne, by mogły być prawdziwe.