nmedia/bigstockphoto.com
Programmatic buying to model automatycznego zakupu mediów pod emisję reklam w internecie. Model ten powstał, ponieważ pojawiła się potrzeba wzrostu wydajności, precyzji i efektywności reklamy online, a dodatkowo, jak się okazuje, spersonalizowana reklama wciąż rośnie w siłę.
Dzięki temu modelowi reklamodawcy mogą szybko i efektywnie docierać do grupy docelowej z dopasowanym i spersonalizowanym komunikatem. Programmatic buying stał się jednym z najważniejszym elementów strategii marketingowej wielu marek na świecie, a coraz częściej także w Polsce. Najprościej opisać można ten model na przykładzie przeciętnego użytkownika sklepu internetowego, np. Allegro. A wygląda to w skrócie tak: szukamy w sklepie internetowym np. nowych butów. Gdy po chwili wchodzimy do mediów społecznościowych, takich jak Facebook, wyświetlają nam się reklamy obuwia, jakiego niedawno szukaliśmy na Allegro. Model ten jest kategorią, która zawiera w sobie takie narzędzia jak platformy udostępniające API (Facebook Exchange i Google Display Network), czy real-time bidding.
Główną zaletą programmatic buying jest efektywność, bo to reklamodawca decyduje i płaci za określoną liczbę wyświetleń komunikatu dla konkretnych użytkowników. Można to śledzić poprzez pliki cookies, które umożliwiają śledzenie odwiedzanych stron. Kolejną zaletą jest to, że reklamy są sprzedawane automatycznie. W praktyce oznacza to, że transakcja zakupowa odbywa się na platformie aukcyjnej (DSP), na której wydawcy udostępniają swoją przestrzeń, a reklamodawcy konkurują cenowo o projekcję swojej kampanii dla konkretnego użytkownika. Dzięki analizie zachowania użytkowników i pełnej personalizacji można wyświetlać reklamy dopasowane do potrzeb odbiorców.
Programmatic buying jest swego rodzaju połączeniem nowoczesnych instrumentów analityki internetowej z marketingiem. Nowy model jest coraz bardziej powszechny i rewolucjonizuje reklamę w internecie, a także pracę domów mediowych i media plannerów. Powoli następuje odejście od klasycznego zapotrzebowania na wiedzę z zakresu znajomości mediów i użytkowników konkretnych stron www. Ważne jest dzisiaj, aby ta wiedzy dotykała analizy danych i znajomości optymalizacji kampanii, aby zwiększać jej skuteczność.
Główne możliwości, jakie zapewnia programmatic buying, to przede wszystkim dotarcie z reklamą do szerszej grupy odbiorców niż przy zakupie emisji na wybranym portalu, możliwość szybkiego i dokładnego mierzenia wyników i efektów reklamy, docieralność w wyznaczonym czasie do wybranej i dokładnie wyselekcjonowanej grupy odbiorców, zmniejszenie kosztów marketingu dzięki optymalizacji reklamy. Ten model reklamy pozwala na zmniejszenie dysproporcji pomiędzy budżetami małych i dużych reklamodawców; nie trzeba inwestować ogromnych środków finansowych, by wykupić powierzchnię do reklamowania się i trafić do konkretnej grupy klientów.
Jak każde narzędzie marketingowe, programmatic buying niesie także pewne zagrożenia, takie jak brak pełnej kontroli nad miejscem emisji reklamy, brak dostępności placementów premium (jak wynika z analiz wciąż bardziej opłacalna jest sprzedaż placementu bezpośrednio na głównej stronie serwisu modelu flat fee, niż wystawienie go na aukcji), a także brak kontroli ze strony wydawców nad treściami, które wyświetlają się na ich powierzchni.