fot. Nosnibor137/bigstockphoto.com
Podejmowanie działań marketingowych, bez względu na branżę, w jakiej funkcjonuje dana firma czy marka, stanowi w obecnych czasach oczywisty element strategii rozwoju każdego realizowanego projektu. Hasło: „reklama dźwignią handlu” nie ma już takiego znaczenia jak kiedyś – zarówno producenci oraz usługodawcy, jak i konsumenci doskonale zdają sobie sprawę, że jest ona istotnym czynnikiem, bezpośrednio wpływającym na sukces danego przedsiębiorstwa.
Podobnie, jak z rozwojem stosowanych technologii, strategii produkcji oraz sprzedaży, formy reklamy również ulegają zmianie, dostosowując się do gustów i potrzeb odbiorców przekazu. Z uwagi na ogromną ilość przekazywanych treści, tradycyjna forma reklamy, taka jak chociażby reklama radiowa, telewizyjna, internetowa lub reklama zewnętrzna, przestaje przynosić zakładane efekty. Coraz bardziej świadomi konsumenci coraz częściej unikają nachalnych ich zdaniem komunikatów reklamowych. Co w takiej sytuacji mogą zrobić przedsiębiorcy chcący wypromować swoją ofertę?
Jednym z elementów strategii marketingowej, zyskującym na coraz większej popularności, jest (kojarzony zazwyczaj z formą działalności charytatywnej) sponsoring. Jako umowa partnerska, zawarta pomiędzy sponsorem – osobą fizyczną lub prawną, taką jak na przykład przedsiębiorstwo, bank lub towarzystwo ubezpieczeniowe, a określonym podmiotem korzystającym ze sponsoringu, oznacza wsparcie w formie finansowej, rzeczowej lub niematerialnej (określona usługa), przeznaczone do realizacji określonego celu o charakterze działalności społecznie użytecznej, w zamian za widoczną ekspozycję sponsorującej marki (logotyp, nazwa, wymienienie sponsora w materiałach promujących wydarzenie itp.). Jako transakcja wiązana – wsparcie w zamian za promocję wizerunku, sponsoring wymaga od firmy decydującej się na podjęcie takich działań przeznaczenia części swoich zasobów na pozornie niezwiązany z prowadzoną przez nią działalnością projekt. Czy rzeczywiście jest to dla niej opłacalne?
Właściwie rozumiany sponsoring może być bardzo skutecznym narzędziem długofalowej promocji marki. Poprzez uczestniczenie we wspieranej inicjatywie, pozytywne skojarzenia ze sponsorowaną instytucją (fundacją, stowarzyszeniem, klubem sportowym) niejako automatycznie przenoszą się na sponsora. Wspomaganie określonego przedsięwzięcia wpływa na pozytywne kształtowanie wizerunku danej firmy, między innymi poprzez wywołanie przychylnych reakcji, oraz pozwala na utrzymanie/podniesienie jej prestiżu i wzrost popularności. Zaangażowanie sponsora utwierdza dotychczasowych klientów, kontrahentów i partnerów biznesowych marki co do słuszności ich wyboru, a także przyciąga nowych, do tej pory niezdecydowanych. W szczególnych przypadkach, oprócz poprawy wizerunku, sponsoring umożliwia również zmianę, nie zawsze pozytywnego, wyobrażenia klientów na temat firmy i stopniowe odbudowywanie ich zaufania.
Firma decydująca się na sponsorowanie określonego przedsięwzięcia powinna określić charakter i zakres, w jakim jest gotowa udzielić wsparcia. Zawierając umowę o sponsoring powinna również zadbać o dokładne określenie warunków współpracy oraz uprawnienia wynikające z jego roli. Musi jednak pamiętać o równoczesnym dbaniu o wizerunek swojej marki we własnym zakresie.