fot. dolgachov/bigstockphoto.com
Każda reklama ma na celu zapoznanie potencjalnego klienta z produktami obecnymi lub wprowadzanymi na rynek (funkcja informacyjna), zachęcenie i nakłonienie go do ich zakupu (funkcja perswazyjna), a także utrwalanie jego konsumenckich zachowań, między innymi poprzez wskazywanie korzyści związanych z ich nabyciem i stosowaniem. Z uwagi na stale zwiększający się asortyment, możemy zaobserwować równie szeroką paletę działań marketingowych, podejmowanych przez reklamodawców. Różnorodność dostępnych form przekazu i pomysłowość agencji reklamowych sprawiają, że coraz więcej produktów reklamowanych jest w dość nieoczywisty sposób. Nie jest to jednak możliwe w każdym przypadku.
Specyfika przeznaczenia wyrobów farmaceutycznych (leków) powoduje, że muszą być one reklamowane zgodnie ze ściśle określonymi wytycznymi. Katalog warunków, jakie musi spełniać reklama prezentująca jakikolwiek lek określa prawo farmaceutyczne oraz rozporządzenie w sprawie reklam produktów leczniczych, natomiast nadzór nad ich przestrzeganiem sprawuje Główny Inspektorat Farmaceutyczny.
Zgodnie z obowiązującymi przepisami, przekaz reklamowy powinien w obiektywny, jasny i prosty sposób prezentować wszystkie leki, informując między innymi o zasadach ich stosowania. Będąc skierowany wyłącznie do osób dorosłych, nie może on wprowadzać konsumentów w błąd, na przykład poprzez sugerowanie osiągnięcia jakichkolwiek korzyści, wynikających z zastosowania danego leku, namawianie do rezygnacji z konsultacji lekarskich lub farmaceutycznych, stosowania autodiagnozy, gwarantowanie uzyskania określonych skutków oraz braku możliwości wystąpienia działań niepożądanych. Bez względu na formę (wizualną, dźwiękową lub audiowizualną), reklama farmaceutyków powinna zawierać nazwę leku, powszechnie stosowaną nazwę substancji czynnej, jej dawkę lub stężenie oraz postać farmaceutyczną, terapeutyczne przeznaczenie leku, przeciwwskazania w jego stosowaniu, oznaczenie podmiotu odpowiedzialnego (najczęściej jest to producent), a także ostrzeżenie o ściśle określonej treści, tj.: „przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu”.
Reklama leków, mająca na celu informowanie o danym produkcie, zachęcanie do jego stosowania bądź zwiększenia: liczby wypisywanych na dany lek recept, dostarczania, dystrybucji lub konsumpcji, musi prezentować dane zgodne z „Charakterystyką Produktu Leczniczego”, zawierającą aktualne dane na temat bezpieczeństwa stosowania określonych leków (refundowanych), „Charakterystyką Produktu Leczniczego Weterynaryjnego” lub z dokumentacją zatwierdzoną w procesie dopuszczania danego leku do obrotu, zawierającą z kolei informacje dotyczące jego składu, sposobu stosowania oraz możliwości wystąpienia działań niepożądanych.
Przywoływane w przekazie reklamowym dane naukowe, analizy lub wyniki badań muszą być zgodne w swojej treści z oryginałem – reklamodawca ma obowiązek podania dokładnego źródła i daty jego publikacji/najświeższej aktualizacji. Jednocześnie, reklama nie może sprowadzać się do prezentowania leku przez osoby publiczne, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne oraz osoby sugerujące posiadanie takowego. Nie może ona prezentować leków niedopuszczonych do obrotu na terenie naszego kraju, a także leków pochodzących z tak zwanego importu docelowego, czyli sprowadzanych zza granicy w celu ratowania życia lub zdrowia pacjenta.
Za każdą reklamę produktu farmaceutycznego odpowiada jego producent lub inny wskazany przez niego podmiot.