Wszystko, co inne, nowe, kontrowersyjne i zaskakujące przyciąga uwagę. Na tym bazuje szokowanie w reklamie, które jest bardzo efektywną formą marketingu. Mimo iż kampanie oparte na szokowaniu, czyli wyraźnym pogwałceniu ustalonych, dopuszczalnych oraz obowiązujących norm społecznych, są kontrowersyjne i mają tzw. kiepską prasę, to bywają często skuteczniejsze od marketingu typowo informacyjnego.
Najpierw jest oryginalny pomysł oparty na kontrowersji, potem – reakcja odbiorców, a na końcu, tak ważny w świecie reklamy – rozgłos. Shockadvertising, bo o nim mowa, najczęściej wykorzystuje motyw seksu, śmierci, okrucieństwa, chorób, pornografii i kalectwa. Szokowanie w reklamie ma za zadanie wywołać odpowiednie emocje u odbiorcy, które pomogą zapamiętać dany przekaz. A żeby wywołać emocje w ciągu kilku czy kilkudziesięciu sekund, trzeba uciec się do drastycznych środków wyrazu.
Kontrowersyjne reklamy
Mistrzem zwracania uwagi poprzez wzbudzanie silnych emocji, w tym głównie obrzydzenia, łamania tematów tabu oraz odwoływanie się do seksualności, czyli shockvertisingu jest Oliviero Toscani, będący włoskim fotografem znanym przede wszystkim z udziału w kontrowersyjnych kampaniach marki Benetton. W naszym kraju za szokujące kampanie reklamowe, które odbiły się najgłośniejszym echem zostały uznane reklamy Cropp Town („Zupełnie inna jazda”), Play (obcięte, zakrwawione palce u dłoni na plakatach), House (Virginity – „Jest 69 sposobów na zachowanie dziewictwa”) oraz Heyah (spot telewizyjny z Czerwonym Kapturkiem). Szok wywołały również takie polskie kampanie społeczne jak: „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” (akcja wspomagająca chorych na raka) czy pamiętana do dziś „Bo zupa była za słona” (akcja przeciw przemocy w rodzinie).
Narzędzie reklamy społecznej
Z nietuzinkowej formy marketingu jaką jest shockvertising korzystają głównie organizacje społeczne, ponieważ poruszają one trudne i ważne dla społeczeństwa tematy, mając przy tym małe budżety mediowe. Dzięki zaszokowaniu odbiorców mają one gwarancję, że ich komunikat zostanie zauważony. Niewiele „komercyjnych” firm korzysta z tego typu marketingu, gdyż szokowanie w reklamie jest dość kontrowersyjną taktyką marketingową, która nierzadko negatywnie wpływa na wizerunek reklamowanej marki.
Reklama zmusza do działania
Jak wynika z wielu badań przeprowadzonych m.in. w Wielkiej Brytanii strach czy też szok w reklamie nie tylko potrafią zwrócić uwagę odbiorcy, ale również spowodować, że potencjalny klient zapamięta przekaz reklamowy, a następnie zaangażuje się w zachowanie „proponowane” przez komunikat marketingowy. Należy jednak pamiętać o tym, że warunkiem, aby tak się stało jest zapewnienie także swojego rodzaju wsparcia, co konsument ma dalej zrobić (np. rzuć palenie – zadzwoń pod numer lub wejdź na nasza stronę www).
Co przemawia za skutecznością shockvertisingu? Przede wszystkim to, że w obecnych czasach mamy do czynienia z ogromną ilością przekazów i żeby wywołać reakcję u odbiorcy, dotrzeć do jego głębszych emocji, wpłynąć na niego oraz zostać zapamiętaną potrzebny jest szok.