digitalista/bigstockphoto.com
Do nieuczciwej reklamy zalicza się wszelkie działania reklamowe mogące skłaniać konsumentów do podejmowania decyzji zakupowych, których normalnie mogliby nie podjąć. Reklama taka może być przykładem nieuczciwej konkurencji, gdyż wspomniane działania nieraz prowadzą do przewagi konkurencyjnej, która nie wynika z faktu, że oferta danego przedsiębiorcy jest rzeczywiście lepsza.
Do głównych kryteriów, według których ocenia się uczciwość reklamy, należy jej zgodność z obowiązującymi przepisami oraz dobrymi obyczajami. Reklama nie powinna zatem rażąco przekraczać granic dobrego smaku, być obraźliwa czy seksistowska, nawoływać do nienawiści itp.Reklama nie może też wprowadzać w błąd, np. poprzez przypisywanie produktowi właściwości, których ten nie posiada, albo podkreślanie jakichś jego cech jako wyjątkowe, podczas gdy są one wymagane od wszystkich produktów tego typu. Należy tu rozróżnić między podkreślaniem, a nawet pewnym wyolbrzymianiem cech pozytywnych (co jest praktyką normalną i często stosowaną) a podawaniem informacji z gruntu fałszywych. Reklamy nie mogą też straszyć klientów i wykorzystywać łatwowierności dzieci. Kolejną absolutnie niedopuszczalną praktyką jest przekraczanie granic prywatności klienta, np. nękanie telefonami, choć klient wyraźnie stwierdził, że sobie tego nie życzy, czy też przysyłanie niezamówionych towarów i domaganie się zapłaty.
Reklama porównawcza nieraz budzi kontrowersje, jeśli chodzi o uczciwość. Zacznijmy od jej definicji. Jest to taka reklama, w której bezpośrednio lub pośrednio porównuje się reklamowany produkt z produktami konkurencji. Czasem wymienia się w niej bezpośrednio konkurenta bądź jego usługi czy produkty; czasem są one jedynie zasugerowane, lecz łatwo się domyślić, o co chodzi. Reklama porównawcza jest w Polsce legalna, o ile spełnia określone warunki, które mają za zadanie ograniczenie nieuczciwej konkurencji. Ważne jest przy tym, że muszą one być spełnione jednocześnie. Reklama taka nie może wprowadzać odbiorcy w błąd. Musi też dotyczyć towarów bądź usług o takim samym przeznaczeniu lub celu. Porównanie musi być obiektywne i dotyczyć cech istotnych, typowych i sprawdzalnych. Reklama nie może też prowadzić do pomyłek w rozróżnieniu między produktem reklamodawcy a produktem konkurencji, wykorzystywać w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego bądź innego charakterystycznego oznaczenia konkurenta, przedstawiać towarów bądź usług konkureta jako naśladownictwa towarów bądź usług reklamodawcy ani też dyskredytować konkurenta bądź jego towarów czy usług.