fot. Rawpixel.com/bigstockphoto.com
Realizacja kampanii reklamowej jakiegokolwiek produktu, usługi lub marki wymaga opracowania szczegółowej strategii – określenia docelowego odbiorcy, obszaru i zakresu jej oddziaływania oraz zakładanych rezultatów, a także wyboru środków przekazu, za pomocą których emitowane będzie określone przesłanie. Swoistym znakiem obecnych czasów, wymagających równoczesnej aktywności na różnych polach, jest tak zwany mixmarketing, polegający na łączeniu różnych rodzajów działań marketingowych, w celu osiągnięcia pożądanego efektu.
Obszarem pozwalającym na wykorzystanie różnych form przekazu reklamowego są media masowe, obejmujące prasę, radio, telewizję, internet, a także film, kino, plakat i książkę. W zależności od wybranego rodzaju, zastosowanymi formami może być: reklama w radiu lub w telewizji (spoty – krótkie filmy i nagrania), reklama prasowa, na przykład w postaci artykułu sponsorowanego, gazetki reklamowe, plakaty (zdjęcia lub ulotki), reklama w mediach społecznościowych, lokowanie produktu w programach rozrywkowych, sportowych i tym podobnych oraz telesprzedaż. Bez względu jednak na wybraną formę, każda reklama powinna być wyraźnie oznaczona i oddzielona od materiału stricte dziennikarskiego.
Zakup reklamy w mediach
Cena, zasięg, emisyjność, uzależnione są między innymi od profilu wykonywanej przez zleceniodawcę działalności, charakteru marki, targetu (docelowej grupy odbiorców), zaplanowanego obszaru oddziaływania przekazu oraz budżetu, jakim dysponuje reklamodawca.
Chcąc jak najlepiej wykorzystać oferowane przez massmedia możliwości (w przypadku reklamy radiowej i telewizyjnej najczęściej jest to jedyna realna opcja), warto zwrócić się do znawców rynku, pracujących dla domów mediowych, czyli organizacji marketingowych – utożsamianych czasami z agencjami reklamowymi – zajmujących się kompleksowym planowaniem, zakupem przestrzeni i czasu reklamowego (w tym negocjowaniem cen z potencjalnym dostawcą) oraz ewaluacją kampanii reklamowych w mediach.
Na polskim rynku funkcjonuje wiele zarówno sieciowych (dużych międzynarodowych koncernów), jak i mniejszych, niesieciowych, podmiotów zajmujących się prowadzeniem akcji marketingowych. Alternatywą dla domów mediowych, obsługujących zazwyczaj duże kampanie reklamowe, są samoobsługowe (zautomatyzowane) zakupy reklamy – model RTB, działające w oparciu o platformę DSP (Demand Side Platform). Umożliwiają one kupno powierzchni reklamowej lub czasu antenowego bezpośrednio od wydawcy, na przykład poprzez wzięcie udział w aukcji. W tym przypadku, możliwe do licytacji stawki ustalane są w ujęciu rzeczywistym za pomocą określonych algorytmów, pomagających również dobrać miejsce ekspozycji/emisji reklamy, odpowiadające określonym kryteriom, z założenia gwarantującym powodzenie prowadzonych działań.
Niezależnie jednak od tego, czy reklamodawca wybierze rozbudowaną i kompleksową usługę domu mediowego czy uproszczony proces zakupowy, musi liczyć się z określonymi kosztami. Niezmiennie od lat, najdroższymi opcjami są reklamy telewizyjna i radiowa, których stawki dodatkowo są różnicowane ze względu na czas przekazu oraz rangę emitowanego w tym czasie programu.