Hasło „reklama dźwignią handlu” już dawno przestało robić wrażenie na kimkolwiek. Powszechnie wiadomo, że aby sprzedać dowolny produkt, usługę, ideę lub markę trzeba najpierw zaprezentować się konsumentowi – pokazać z jak najlepszej strony i przekonać, że właśnie nasza oferta jest najlepsza. W obecnym zalewie informacji i przekazów reklamowych, docierających do odbiorcy właściwie zewsząd i oddziałujących na wszystkie jego zmysły (reklama zapachowa lub dotykowa już nie powinna nikogo dziwić), żeby odnieść zakładany sukces, rozumiany nie tyle w kategorii osiągniętej sprzedaży, ile w dotarciu do potencjalnego klienta i zdobyciu jego zaufania – zatrzymaniu go jak najdłużej przy promowanej marce, już nie wystarczy być takim jak wszyscy, szokować treścią przekazu i porażać jakością produktu. Warto dodatkowo utożsamić prezentowaną markę z uniwersalnymi i/lub ważnymi z punktu widzenia konsumenta wartościami.
Współczesna reklama, oprócz spełniania swoich podstawowych (komercyjnych) funkcji – informacyjnej, perswazyjnej i przypominającej, coraz częściej spełnia również funkcję społeczną, wskazując na społeczne zaangażowanie promowanego podmiotu. Przykłady znanych, światowych i rodzimych kampanii reklamowych pokazują, że angażowanie się marki w różnego rodzaju inicjatywy „pro”, oprócz propagowania słusznej idei, przynosi wymierne korzyści, na przykład w postaci olbrzymiej rozpoznawalności.
Kim warto się inspirować?
Jedną z najbardziej zapamiętanych, a przez to rozpoznawalnych kampanii na świecie jest ponad dwudziestoletnia akcja marketingowa włoskiej marki odzieżowej United Colors of Benetton. Kto z nas nie na przykład kojarzy zdjęć dzieci, o różnych kolorach skóry? Oprócz przeprowadzania typowych akcji promocyjnych, Benetton cyklicznie prezentuje przekazy poruszające kontrowersyjne, często pomijane, tematy społeczne, takie jak przemoc domowa, równość wszystkich ludzi, bez względu na wiek, płeć, wyznanie, orientację seksualną i status materialny, przeciwdziałanie rasizmowi, bezrobocie czy AIDS. Wykorzystując szokujące, nierzadko wywołujące skrajne emocje, środki wyrazu marka, poza zwracaniem uwagi na społeczne tabu, buduje swój wizerunek jako świadomej, odpowiedzialnej i zaangażowanej. Bez względu na to czego dotyczy, każda kampania, przedstawiana zwykle w formie reklamy outdoorowej i prasowej, składa się z kilku zdjęć, opatrzonych rozpoznawanym na całym świecie logo (biała nazwa marki wpisana w zielony prostokąt).
Wzbudzająca nieco mniej skrajnych emocji, ale równie łatwo rozpoznawana w Polsce, jest kampania promująca wodę źródlaną Żywiec Zdrój, połączona z także kilkuletnią już działalnością propagującą ochronę i troskę o otaczające nas środowisko. Przedstawiana głównie w spotach telewizyjnych – przeważnie w scenerii górskiej – akcja pod nazwą „Po stronie natury” (wcześniej „Moje silne drzewo”), z udziałem znanych osób, takich jak Halina Młynkova, Łukasz Nowicki i Sebastian Karpiel-Bułecka, w ramach której sadzono drzewa w Beskidzie Żywieckim, zachęca Polaków do proekologicznych zachowań.
Podobnie jak w przypadku marki Benetton, także w tym przypadku, działania promujące aktywność firmy na innych polach, niż produkcja i sprzedaż, wzmocniło przyjazny wizerunek samej firmy, przekładający się jednoznacznie na jej sukces.