fot. Rawpixel/bigstockphoto.com
Kreowanie określonego wizerunku marki jest równie ważnym elementem, jak opracowanie i realizacja planu biznesowego danej firmy. Coraz częściej w tym celu wykorzystywany jest internet, pozwalający na globalne wypromowanie prowadzonej aktywności. Korzystając z narzędzi dostępnych w sieci, takich jak strona internetowa, media społecznościowe oraz odpowiadające naszym potrzebom aplikacje, mamy szanse na zgromadzenie wokół marki znacznej grupy odbiorców.
W najprostszym ujęciu, wizerunek dowolnej marki jest powszechnie funkcjonującym wyobrażeniem na jej temat, kreowanym (częściowo przez markę, częściowo przez jej odbiorców) w oparciu o konkretne informacje, działania, sposób komunikowania się marki z otoczeniem, a więc również z potencjalnym klientami, oraz jakość tego kontaktu. Budowanie określonego wizerunku jest długotrwałym procesem, wymagającym przede wszystkim czasu i zaangażowania. Realizacja kolejnych etapów, takich jak analiza stanu wyjściowego, określenie celów, zaplanowanie i wdrożenie strategii oraz monitoring reakcji odbiorców na prezentowane treści, musi być przemyślana i spójna.
O ile wykreowanie określonego – zakładanego przez właścicieli marki – wizerunku jest czasochłonne, o tyle jego nadszarpnięcie, nierzadko skutkujące utratą reputacji, najczęściej następuje w bardzo krótkim czasie. Idealną sytuacją jest niedopuszczenie do tak zwanego kryzysu wizerunkowego, na przykład poprzez stałe śledzenie pojawiających się na temat marki informacji i natychmiastowe reagowanie na te mogące jej zaszkodzić. Co jednak można zrobić w przypadku utraty wizerunku – jak można go naprawić?
Przede wszystkim, na wszelkie negatywne, nieprawdziwe i godzące w dobre imię naszej marki komentarze lub fałszywe informacje publikowane w sieci na jej temat powinniśmy reagować błyskawicznie. Strategia polegająca na ignorowaniu problemu i przeczekaniu wirtualnej burzy (w każdej skali) nie jest najlepszym pomysłem. Przemilczenie nawet najmniejszego zawirowania wokół marki może sprawić, że je odbiorcy mogą poczuć się zlekceważeni i nadzwyczajnie się od niej odwrócą. Pierwszą rzeczą, jaką należałoby zrobić w takiej sytuacji jest wystosowanie oficjalnej odpowiedzi, a w razie potrzeby przeproszenie internautów. Po opadnięciu pierwszych emocji, warto zastanowić się również nad wykorzystaniem zaistniałej sytuacji do promocji marki – może to być wyraźny sygnał dla jej klientów, że dana firma uczy się na błędach i wyciąga właściwe wnioski.
Najbardziej charakterystyczną cechą internetu jest to, że „on nigdy nie zapomina”. Co raz trafi do sieci, pozostanie w niej na zawsze, również szkodzące marce informacje. Jeśli dane komentarze pojawiły się, na przykład na forum internetowym, możemy zwrócić się do jego administratora o ich usunięcie. Równolegle, warto podjąć działania mające na celu wyparcie negatywnych informacji na nasz temat z wyników wyszukiwania, poprzez promowanie jak największej ilości pozytywnych treści, czyli zastosowanie repozycjonowania.
W przypadku kryzysu wizerunkowego, którego skutki mogą oddziaływać na markę znacznie dłużej, niż mogło się początkowo wydawać, warto zastanowić się nad tak zwanym rebrandingiem, oznaczającym zmianę realizowanej dotychczas strategii, a nawet zmianę pozycji marki w sieci, wiążącą się na przykład z całkowitą modyfikacją jej identyfikacji wizualnej, nowym określeniem charakteru marki oraz zmianą jej targetu.