Kampania reklamowa ma na celu promocję danej marki lub produktu. Jej podstawowym zadaniem jest zachęcenie odbiorców do zakupy określonej gamy towarów. Reklama ma zwiększyć sprzedaż oraz wzmocnić świadomość na temat przedstawianej marki. Odbiorców przekonuje się za pomocą spotów telewizyjnych i radiowych oraz reklamy przestrzennej, głównie billboardów. Jednak nie każda kampania reklamowa odnosi sukces. Niektóre odrzucane są przez opinię publiczną i szybko znikają z wizji. Są jednak takie reklamy, które na stałe wchodzą do życia społecznego. Może dziać się to za sprawą kultowego tekstu, postaci czy produktu. Przykładem jednej z najsłynniejszych kampanii jest reklama czekolady Milka, w której główną rolę gra słodki świstak.
Pomysł na reklamę był prosty i powiązany z tym, z czym Milka od zawsze chce być kojarzona, czyli przyrodą i przyjemnością. Przesłodki świstak z alpejskiej wioski miał ważne zadanie do wykonania, musiał bowiem zawijać tabliczki czekolady w sreberka. Slogan reklamowy: „a świstak siedzi i zawija” zna właściwie każdy i jest już powszechnie stosowany. Milka dużo ryzykowała. Zamiast fioletowej krowy, swojego znaku rozpoznawczego, wprowadziła nowego zwierzaka, który miał odświeżyć wizerunek marki. Zadanie udało się całkowicie. Ponadto reklama ze świstakiem miała jednocześnie przekonać dzieci oraz dorosłych. Uroczy ssak oraz dwuznaczny test reklamowy był strzałem w dziesiątkę. W sklepach pluszowy świstak stał na straży czekolady, gwiżdżąc gdy ktoś się zbliżył. To także umocniło pozycję marki w branży cukierniczej i rozpromowało nowy symbol czekolady. Reklama ma wywoływać pozytywne skojarzenia. Ma też pobudzać wyobraźnię. Milka spełniła te wymagania i na stałe zakorzeniła się w świadomości odbiorców. Równolegle z promowaniem marki toczyła się kampania społeczna Milki na rzecz ochrony zagrożonego gatunku świstaków w Tatrach.
Kampania reklamowa prowadzona była na przełomie 2006 i 2007 roku. „Świstak zawijał w sreberka” póki na rynku dostępna była jeszcze czekolada w tradycyjnych opakowaniach. Po wprowadzeniu foliowych opakowań, wielokrotnie otwieranych, świstak, niestety, stracił „pracę”. To wywołało społeczną burzę, do tego stopnia, że konsumenci stanęli w obronie słodkiego ssaka, domagając się jego powrotu. Milka postawiła jednak na inne kampanie reklamowe, ale świstak i jego sreberka nadal są obecne w polskim slangu. Podsumowując, Milka i świstak stały się zgranym duetem, a slogan często jest parafrazowany. I choć marka powróciła do swojej fioletowej krowy, która teraz gra główną rolę w filmach reklamowych, to świstak i tak pozostanie jej znakiem rozpoznawczym. To potwierdza skuteczność kampanii reklamowej.