Spot reklamujący nowy kanał TVP Kobieta wzbudził niemałe kontrowersje i stał się przyczyną dyskusji o wizerunku kobiet w reklamie. Mimo ogromnych zmian społecznych wciąż utrwalane są krzywdzące stereotypy. Czy jednak coś się zmienia?
Na rynku reklamowym sporo ostatnio było kreacji, które odzwierciedlają rzeczywistość i pokazują kobietę jako silną, niezależną istotę, a jednocześnie zwracają uwagę na problemy społeczne nierozerwalnie związane z kobiecością, takie jak odebranie prawa wyboru o decydowaniu o sobie, luce płacowej czy jawnej dyskryminacji.
TVP Kobieta oderwana od rzeczywistości?
Jednak trzeba pamiętać, że głównym celem reklamy jest sprzedaż. A cukierkowe obrazki, takie jak pastelowa kuchnia, a w niej kobieta w garniturze i na szpilkach ze spotu TVP Kobieta albo celebrytki skąpane w biżuterii pod bogato zdobioną choinką z głośnej reklamy Apartu po prostu dobrze się sprzedają.
To wyimaginowana rzeczywistość, ale dostosowana do grupy docelowej. Jak zaznacza Marta Krupa, marketing project manager z XO Media, trzeba pamiętać, że każda kobieta jest inna. Jedne mogą być aktywistkami społecznymi, a inne dobrze odnajdą się w roli opiekunki domowego ogniska.
Jednak każda reklama, która sprowadza kobiety do roli kucharek, sprzątaczek czy matek powinna wywoływać dyskusje na temat praw kobiet. Spot TVP Kobieta jest mocno odrealniony, bo w dzisiejszych czasach przedstawicielki płci żeńskiej muszą łączyć w sobie wiele ról, a obowiązki domowe to tylko dodatek.
Kobieta w reklamie się zmienia
Niestety takie wydarzenia jak Strajk Kobiet nie są chętnie stosowane przez marketerów w ich przekazach, bo mimo że głos pań w walce o ich prawa powinien być zauważony, to bywa zbyt kontrowersyjny, aby użyć go komercyjnie.
Anna Kuropatwa z Havas Media Group widzi, że już od kilku lat zmienia się wizerunek kobiety w reklamie na rzecz bardziej nowoczesnego. Wykorzystywane są wzorce partnerskie, a patriarchalne schematy na szczęście odchodzą do lamusa.
Marki, pokazując kobiety w reklamach, muszą wyważyć przekaz. Nie może być on zbyt ostry i agresywny, ale jednocześnie nie powinien utwierdzać szkodliwych stereotypów, w których płeć żeńska jest podporządkowana męskiej.
Coraz częściej w reklamach podkreślana jest wyjątkowość, niezależność i siła kobiet, a zwracanie uwagi na ich fizyczną atrakcyjność jest stosowane coraz rzadziej.
Wyzwaniem dla marketingu jest to, żeby pokazywać kobietę przede wszystkim jako nią samą, a dopiero później jako żonę i matkę. Nie jest to łatwe, bo kobieta pozostająca w domu to wzorzec stosowany w reklamie przez lata.