fot. Jakub Jirsak/bigstockphoto.com
Współczesne zarządzanie przedsiębiorstwem znacząco odbiega od tego, które powszechnie funkcjonowało jeszcze dziesięć lat temu. Nastawienie na wyniki, ciągłe zwiększanie sprzedaży i konkurencyjności firmy, bez względu na ponoszone koszty środowiskowe i około biznesowe (jakość współpracy, pozytywne stosunki biznesowe, długoterminowe kontrakty) – to wszystko napędzało wielkie koło biznesu. Liczył się natychmiastowy rezultat. Podobnie rzecz miała się z marketingiem, rozumianym najczęściej jako strategia sprzedaży danej oferty. Obecne zwrócenie się ku jakości szeroko pojętych relacji międzyludzkich, coraz częściej skłania specjalistów zajmujących się wizerunkiem i promocją marki ku koncepcjom opartym na dwustronnym kontakcie.
Wyrazem nowego podejścia jest między innymi marketing relacji (ang. relationship marketing), określany również jako marketing partnerski, marketing związków, powiązań czy marketing skierowany na klienta. Rozumiany jako sposób komunikowania się firmy z konsumentem, kontrahentem lub partnerem biznesowym, zakłada indywidualne nastawienie na każdego z nich, w celu nawiązania, utrzymania i nieustannego rozwoju obustronnej relacji.
W przeciwieństwie do marketingu transakcyjnego, nastawionego na jednorazową sprzedaż i ciągłe pozyskiwanie nowych klientów, oprócz jednostkowego podejścia do konsumenta, jego potrzeb i oczekiwań, marketing relacji wskazuje również na koncentrację na przywiązanie klienta do firmy – co jest bardziej opłacalne niż nieustanne nawiązywanie nowych, w większości krótkotrwałych relacji, nastawienie na informację zwrotną z jego strony, pozwalającą na bieżące reagowanie na jego zmieniające się potrzeby, partnerstwo z innymi uczestnikami rynku, długookresową współpracę, jakość obsługi zarówno klienta, jak i kontrahentów, a także aktywny udział wszystkich pracowników firmy (a nie tylko jednego wyspecjalizowanego działu) w budowaniu pozytywnego wizerunku marki. Ostatecznym celem podejmowanych działań ma być zdobycie zaufania klienta, zbudowanie i podtrzymanie jego lojalnościowej postawy względem firmy oraz rozwój wzajemnej relacji, opartej na satysfakcji i zaangażowaniu obu stron. Jak to się ma do promocji naszego przedsiębiorstwa?
Stosując dwustronny, spersonalizowany przekaz informacji, dotyczących na przykład nowych produktów, zmiany oferty lub prowadzonej akcji rabatowej, mamy szansę nie tylko na uzyskanie natychmiastowych wyników, skoncentrowanych na „tu i teraz”, ale umocnienie więzi z naszymi klientami. Nawiązując do założeń marketingu szeptanego, uzyskując zadowolenie klienta, możemy liczyć na jego powrót (dalsze korzystanie z naszej oferty), a także na przekazanie przez niego pozytywnych opinii na nasz temat innym osobom.
Poprzez budowanie długotrwałych, lojalnościowych relacji z naszymi klientami oraz z naszymi kontrahentami (dostawcami, podwykonawcami i innymi partnerami biznesowymi), umożliwiające również stworzenie trwałej bazy danych i tym samym ograniczenie kosztów prowadzonych działań promocyjnych, możemy znacznie podnieść i umocnić pozycję konkurencyjną naszej firmy. Wdrażając długofalowe rozwiązania, skoncentrowane na wzajemnym kontakcie z klientami, w ostatecznym rozrachunku osiągniemy znacznie lepsze rezultaty, niż w przypadku pojedynczych – nawet bardzo efektywnych – działań promocyjnych. Co istotne, spodziewane korzyści, na przykład w postaci wymiernych zysków finansowych, z dużym prawdopodobieństwem będą w tym przypadku odczuwane przez obie strony.