Rozwój każdej marki jest wieloletnim i wieloetapowym procesem, wymagającym stałego monitorowania wyników sprzedaży (oferty lub produktu), śledzenia najnowszych trendów oraz (w miarę bieżącego) wprowadzania adekwatnych – pożądanych – rozwiązań. Jedną z coraz chętniej wykorzystywanych koncepcji zarządzania zarówno przestrzenią, jak i marką, oferującą zbiór konkretnych narzędzi marketingowych, jest merchandising.
Kojarzony zazwyczaj ze sztuką prezentowania towarów na półkach sklepowych, w innym – popularnym w krajach Europy zachodniej oraz w Stanach – znaczeniu, definiowany jest jako wszelkie działania marketingowe, sprowadzające się do stosowania określonych znaków towarowych, symboli i postaci, kojarzonych przez konsumentów z konkretnym produktem, w celu poprawy sprzedaży innego.
Analizując bardziej popularne ujęcie, merchandising, rozumiany dosłownie z języka angielskiego jako organizacja sprzedaży (zbytu towarów), oznacza metodę aktywizacji handlu, sposób efektownego i efektywnego eksponowania towarów oraz zagospodarowania przestrzeni sprzedażowej, a także narzędzie komunikacji z konsumentem. W „półkowym wymiarze”, sprowadza się on do zainteresowania potencjalnego nabywcy konkretnym produktem, zwiększenia czasu przebywania klienta w sklepie, unikanie braku towaru na półkach (wskazującego na rozmijanie się prowadzonej kampanii z faktyczną ofertą), wzrostu sprzedaży oraz nawiązania stałego dialogu z jak największą grupą konsumentów. Jak to się ma do promowania marki?
Niezależnie od charakteru oferty, jaką proponuje dana marka (sprzedaż, produkcja lub usługa), wszelkie działania marketingowe powinny być skupione na przykuciu uwagi potencjalnych klientów (Attention), wzbudzeniu ich zainteresowania prezentowanym towarem lub usługą (Interest), wzbudzenie potrzeby posiadania/skorzystania z danej oferty (Desire) oraz zainicjowanie działania (Action). Tak zwana zasada AIDA określa również standardy stosowane w ramach merchandisignu. Odwołując się do jego założeń, można przyjąć, że czynnikiem warunkującym powodzenie wdrażanych działań promocyjnych (w zasadzie dowolnej marki) jest pojedynczy produkt: poprzez wykorzystanie jego funkcjonalności, odpowiednie zaaranżowanie przestrzeni sprzedażowej (wystrój, topografia sklepu), a także zastosowanie podstawowych technik sprzedaży, możliwe jest wywołanie u poszczególnych konsumentów określonych skojarzeń, związanych zarówno z samym produktem, jak i z odpowiedzialną za niego marką.
Jako narzędzie budowania świadomości marki, merchandising pozwala wpływać na konsumenckie zachowania jej klientów, między innymi poprzez kreowanie ich zakupowych potrzeb. Dzięki aranżowaniu swoistego poczucia bezpieczeństwa (prezentowana oferta jest zawsze dostępna) i zdobyciu zaufania klientów (obraz marki jest spójny z przekazem reklamowym) możliwe jest wzmocnienie pozytywnego wizerunku promowanych wartości.