fot. malko/bigstockphoto.com
Rolą reklamy – i po części utożsamianego z nią marketingu – jest budowanie określonego obrazu promowanego produktu/usługi lub wizerunku lansowanej marki. Bogactwo kanałów i form promocji wymusza na twórcach kampanii reklamowych wyszukiwanie i stosowanie coraz nowszych i skuteczniejszych środków wyrazu. Jedną z chętniej stosowanych praktyk marketingowych jest komercyjne wykorzystywanie wizerunku osób publicznych (ang. celebrity endorsement), pozwalające na przeniesienie ich popularności na przedmiot zabiegów reklamowych i tym samym wykreowanie zakładanych skojarzeń. Badania rynku reklamy wskazują na około pięcioprocentowe wzmocnienie przekazu w przypadku lansowania go przez znaną powszechnie postać.
Rosnąca konkurencja i coraz większa selektywność odbieranych informacji sprawia, że twórcy reklam chętnie sięgają po nowatorskie, a nierzadko kontrowersyjne środki. Coraz bardziej popularnym, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, trendem – stanowiącym niejako alternatywę do znanego już korzystania z wizerunku znanych osób jest nekromarketing, czyli wykorzystywanie w celach marketingowych wizerunku (stanowiącego już w większości przypadków markę samą w sobie) nieżyjących gwiazd, będących najczęściej ikonami popkultury.
Dlaczego marki sięgają po nekromarketing?
Popularność takiej formy promocji wynika przede wszystkim z o wiele niższych kosztów, jakie trzeba zapłacić za prawa do wizerunku danej osoby, niż wydatki związane z zaangażowaniem żyjącego celebryty, niezmienności wypracowanego przez żyjącą niegdyś postać autorytetu – nie ma obawy, że jakieś zdarzenie lub zachowanie gwiazdy wpłynie na jej wizerunek, a przede wszystkim z określonego, ponadczasowego wyobrażenia, funkcjonującego wśród bardzo szerokiego grona konsumentów na temat wykorzystanej gwiazdy.
Najpopularniejszymi delebrytami (ang. dead celebrities) na świecie są obecnie Michael Jackson, znany również jako Król Popu, Elvis Presley – Król Rock&Rolla, Bob Marley, Elizabeth Taylor, Marylin Monroe i Albert Einstein. Formą promocji, wykorzystującą wizerunek danej osoby może być na przykład lansowanie pod jej nazwiskiem serii kosmetyków, artykułów spożywczych (umieszczenie jej zdjęcia na opakowaniach produktów), produktów luksusowych lub serii gadżetów/urządzeń elektronicznych. Wykorzystanie nowoczesnych technologii umożliwia ponadto stosowanie hologramów, przedstawiających sylwetki zmarłych osób, na przykład podczas popularnych imprez masowych lub eventów reklamowych.
Wykorzystanie wizerunku osób zmarłych i wiążących się z nimi konotacji (stroje, charakterystyczny sposób mówienia, postawa i tym podobne) w Stanach ściśle reguluje prawo reklamowe. W Polsce chcąc skorzystać z „czyjejś twarzy”, należy odwołać się do przepisów o prawie autorskim i prawach pokrewnych, nieprecyzujących jednak dokładnego grona uprawnionych do tego wizerunku osób. Może to być powodem znikomego zainteresowania nekromarketingiem w naszym kraju. Jedną ze znanych kampanii, wykorzystujących wizerunek zmarłego w 2001 roku Grzegorza Ciechowskiego, była kolekcja ubrań inspirowana stylem artysty, rodzimej marki Bytom. Zastosowana strategia marketingowa spotkała się z oburzeniem wielu osób.