fot. Jakub Jirsak/bigstockphoto.com
Jak powszechnie wiadomo, reklama niejedno ma imię, a marketing internetowy – dzięki stale rozwijającym się i pojawiającym nowym narzędziom i rozwiązaniom – zwłaszcza. Zastanawiając się nad formami elektronicznej reklamy, nie sposób nie zatrzymać się przy tak zwanej reklamie wirusowej, kojarzonej jeszcze często ze spammingiem. Wbrew pozorom, reklama viralowa (od ang. viral marketing), oznacza działania marketingowe, polegające na zainicjowaniu przez pierwotnego nadawcę (najczęściej agencję reklamową) akcji, na temat której sami konsumenci (internauci) będą rozprzestrzeniać informacje.
Celem tego typu reklamy jest przede wszystkim zaciekawienie odbiorcy jej tematem (przedstawionym produktem, usługą lub całą marką) i przekonanie go do podzielenia się danym przekazem z innymi osobami – poprzez przesłanie jako załącznik w wiadomości elektronicznej lub udostępnienie za pośrednictwem mediów społecznościowych (Facebook, Twitter, Instagram). „Puszczając informacje w eter”, dotychczasowy odbiorca/adresat danego komunikatu staje się jego nadawcą.
Reklama viralowa, dotycząca najczęściej konkretnej oferty, przyjmuje postać praktycznych informacji, wystylizowanych – sprawiających wrażenie amatorskich – krótkich filmików reklamowych, animacji fleszowych lub upozorowanych na przypadkowe fotografie. Oprócz przedstawienia odbiorcom konkretnego produktu oraz budowania świadomości prezentowanej marki, może przyczyniać się również do zwiększenia ruchu sieciowego na danej stronie internetowej – publikowane filmy często zawierają odnośniki do określonych witryn.
Viral działa na podobnych zasadach, jak dowolny wirus (stąd polska nazwa). Rozsyłany jako załącznik w mailu lub poprzez portale społecznościowe przekaz rozprzestrzenia się po sieci, tworząc niewidzialną siatkę odbiorców. Dzięki temu mechanizmowi, pozornie nieformalny rodzaj reklamy, sprawia, że zaczyna ona żyć własnym życiem. Jaka powinna zatem być, aby w założony sposób spełniała swoją rolę?
Skuteczna reklama viralowa przede wszystkim powinna być dostosowana do preferencji docelowej grupy odbiorców (przynajmniej na początku akcji, ponieważ nikt nie jest w stanie przewidzieć do kogo finalnie ona trafi). Aby internauci chcieli przesyłać sobie dany przekaz, powinien on być zabawny i jednocześnie intrygujący (jednak nie kontrowersyjny), niewielki rozmiarowo i niewymagający instalowania dodatkowego oprogramowania.
Jakość viral marketingu opiera się głównie na przedstawianej historii. Jednymi z najciekawszych – najchętniej udostępnianych, polskich reklam viralowych były spoty reklamujące ofertę Telekomunikacji Polskiej z „udziałem” Serca i Rozumu, filmiki reklamowe Netii, w których występował Tomasz Kot, reklamy sieci Tesco, których głównym bohaterem był Henio, seria spotów reklamowych biedronki, a także kampania informacyjna na temat autyzmu Fundacji Synapsis, z udział Bartłomieja Topy.