fot. Rawpixel/bigstockphoto.com
Powszechnie znane powiedzenie: „reklama dźwignią handlu” jest o wiele bardziej złożone, niż może nam się wydawać. Współcześnie rozumiany handel nie odnosi się wyłącznie do sprzedaży rozumianej jako moment przekazania określonego asortymentu konsumentowi. Biorąc pod uwagę jej złożoność, jego rola sprowadza się również do dystrybucji towarów w czasie i przestrzeni, wspierania danego wytwórcy w akwizycji, doradztwa oraz obsługi klienta (co jest istotne, zważywszy na fakt, że sześćdziesiąt siedem procent decyzji zakupowych podejmowanych jest w punktach sprzedaży), co w uproszczeniu oznacza pośredniczenie między producentem a ostatecznymi odbiorcami.
Tak zwanemu rynkowemu pozycjonowaniu produktu, stanowiącemu element wsparcia procesu sprzedaży, służy trade marketing (marketing handlowy), dostosowujący szeroko pojęte zabiegi marketingowe do specyfiki działalności handlowej. Łącząc interesy obszaru produkcji i obszaru handlu, pozwala na realizację wspólnych i jednocześnie spójnych działań, prowadzących do osiągnięcia ustalonych celów promocyjnych oraz, będących niejako ich konsekwencją, celów sprzedażowych (osiągnięcia określonego zysku).
Odnosząc się do dystrybucji, oznaczającej między innymi fizyczną dostępność danego produktu na półce, jego ekspozycji/prezentacji w przestrzeni sprzedażowej (merchandising) oraz określonych rekomendacji udzielanych sprzedawcom, trade marketing polega na budowaniu strategii produktowych, sprzedażowych i promocyjnych, skierowanych na i do klienta. Nawiązując i podtrzymując relacje pomiędzy producentem a konsumentem (zarówno w zakresie hurtowym, jak i detalicznym), umożliwia również budowanie określonego wizerunku marki odpowiedzialnej za dany produkt.
Kierując się naczelną zasadą, jaką – jak w wielu podobnych przypadkach – jest „stuprocentowe zadowolenie klienta”, marketing handlowy umożliwia ukierunkowanie i dostosowanie działań sprzedażowych do realnych potrzeb rynku. Poprzez opracowywanie strategii promocyjnych dla wszystkich funkcjonujących w danej firmie kanałów sprzedaży i dystrybucji, przygotowywanie, zarządzanie i dostarczanie sprzedawcom materiałów reklamowych oraz narzędzi wspierających sprzedaż, a także analizowanie samego procesu sprzedaży oraz konkurencji (poruszanie się w obszarze danej branży) w określonym stopniu wpływa również na jakość przeprowadzanych transakcji. Ponadto, znając poziom i specyfikę popytu na dany rodzaj asortymentu, w odpowiedni sposób kształtuje podaż, pośrednio przyczyniając się do kreowania trendów w obszarze działań promujących. Ostatecznym efektem realizacji jego założeń jest wzrost sprzedaży oraz zdobycie zaufania jak największej liczby konsumentów.