Wistula, CC BY-SA 4.0 <https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0>, via Wikimedia Commons
„Mały wielki sklep” to hasło, które promowało sieć sklepów Żabka przed blisko siedem lat. Teraz przyszedł czas na nową strategię komunikacji, która prezentuje Żabkę, jako sklep ułatwiający nam życie i pomagający zaoszczędzić czas. Nowe hasło reklamowe brzmi: „Uwolnij swój czas”.
Pomysłodawcą nowego konceptu strategiczno-kreatywnego jest agencja reklamowa Ogilvy. Nowa kampania koncentruje się na komunikacji zorientowanej na klienta, a nie na produkcie. W jej myśl, dzięki Żabce ludzie zyskują więcej czasu na to, co w życiu ważne, bo sklep ułatwia im codzienne zakupy, a tym samym ułatwia też życie, dzięki szerokiemu asortymentowi przekąsek, gotowych dań obiadowych, rzeczy potrzebnych na spotkania towarzyskie.
Przeprowadzone badania pokazały, że jednym z problemów współczesnych konsumentów, jest brak wolnego czasu, co uniemożliwia im poświecenie się pasji, realizację zainteresowań, powoduje stres i wypalenie. Żabka w odpowiedzi na potrzeby klientów nie jest już tylko sklepem, ale oferuje znacznie więcej, dzięki poszerzeniu swojej oferty m.in. o możliwość zamówienia zakupów do domu. W centrum komunikacji Żabki jest teraz czas oraz potrzeby klienta. Wizerunkowa część kampanii to 30-sekundowe spoty zachęcające, aby docenić swój wolny czas. Oglądamy w nich humorystyczne scenki, których głównymi bohaterami są pary lub znajomi, którzy spotkali się po latach. Fabuła spotów pokazuje bohaterów w różnych sytuacjach życiowych, kiedy mogą robić, to na co mają ochotę, dzięki Żabce. Kampania to jednak nie tylko spoty telewizyjne, ale również reklama w prasie, radiu, Internecie, na nośnikach zewnętrznych, a także w kinach i kanałach digital. W tych ostatnich promowane jest żartobliwe hasło #mamtowzabce, skierowane głównie do młodszych odbiorców.
Poprzednia kampania reklamowa Żabki z hasłem „Mały wielki sklep” charakteryzowała się dużą dozą humoru. W spotach TV widzowie oglądali różne sytuacje dziejące się w sklepie, również relacje klientów i sprzedawców. Żabka chciała wyróżniać się na tle supermarketów przyjaznymi, sąsiedzkimi relacjami, bliską lokalizacją, a jednocześnie przekonywała, że posiada szeroki asortyment, który może w pełni zaspokajać codzienne potrzeby klientów. Kampania ta zdobyła wiele nagród w dziedzinie marketingu.
Nowa kampania nawiązuje do korzyści, jakie klienci czerpią ze sklepów osiedlowych – są blisko, dzięki czemu można szybko kupić najpotrzebniejsze rzeczy bez tracenia czasu na wyprawę do hipermarketu. Pojawiają się jednak głosy krytyczne, które mówią, że oszczędzanie czasu, to nic nowego – jest to korzyść, którą sklepy od dawna komunikują swoim klientom. I o ile w przypadku dużych sklepów ma to realne uzasadnienie, bo można w nich zrobić duże zakupy na cały tydzień i w ten sposób zaoszczędzić czas, o tyle niekoniecznie wpisuje się to w charakterystykę sklepu, jakim jest Żabka. Dodatkowo Żabka, podobnie jak sklepy osiedlowe, nie oferuje najniższych cen i klienci się z tym liczą. Pojawia się jednak pytanie, jak wielu z nich będzie skłonnych zapłacić więcej za możliwość zrobienia zakupów w pobliżu domu czy kupienia gotowych wyrobów, w obliczu galopującej inflacji i ogólnego pogorszenia nastrojów konsumenckich.