argus456/bigstockphoto.com
Celem każdej reklamy jest wywołanie pożądanej reakcji odbiorców. Może to być zachęcenie do zakupu konkretnego produktu, uczestnictwa w danym wydarzeniu czy zmiany trybu życia na bardziej aktywny. Reklama promuje zarówno dobra i usługi, jak i postawy oraz autorytety. Warunkiem sukcesu jest stworzenie sugestywnego przekazu reklamowego, który trafi do jak największej grupy odbiorców. Wbrew pozorom nie jest to łatwe zadanie, bo reklama musi być jednocześnie oryginalna i nie godzić w uczucia innych osób. A nie w każdej sytuacji da się zachować poprawność polityczną. Zwłaszcza, że interpretacja hasła zastosowanego w spocie reklamowym bywa bardzo różna.
Wspomina wcześniej poprawność polityczna może utrudniać pracę copywriterom, których zadaniem jest wymyślenie chwytliwego hasła reklamowego. Nietypowe konstrukcje zdań, gra języka czy odwołanie do sytuacji z życia społecznego mogą rodzić obawę o niewłaściwy odbiór przekazu. Z definicji poprawność polityczna jest określana jako sposób używania języka w rozmowie (głównie politycznej) z zachowaniem szacunku i tolerancji wobec swojego rozmówcy. Zasada ta została rozszerzona o codzienne sytuacje, w tym także działania reklamowe.
Poprawność polityczna polega na unikaniu obraźliwych słów i stosowaniu neutralnych zwrotów w zastępstwie. Dotyczy to również stosowania symboli i znaków, które mogą dyskryminować poszczególne grupy społeczne. Stosowanie języka opartego na ataku, może negatywnie oddziaływać na odbiorcę, który poczuje się urażony. Poprawność polityczna dotyczy przede wszystkim pochodzenia, wyznania, orientacji seksualnej i zachowania. Dlatego też w reklamie nie powinno się „naśmiewać się” z Żydów czy Niemców. Za niepoprawne polityczne logo uznano np. logo drużyny Cleveland Indians zwane „Chief Wahoo”, czyli Wódz Wahoo, gdyż godziło w imię społeczności etnicznej Indian.
Zdarza się, że poprawność polityczna porównywana jest do cenzury, która uniemożliwia swobodne wyrażanie opinii. A mniejszości społeczne traktowane są priorytetowo z obawy o dyskryminację. Jednak w działaniach reklamowych stosowanie wyłącznie wyrażeń neutralnych spowoduje silnie zubożenie komunikatu i w konsekwencji niski efekt kampanii. Trudnym zadaniem jest stworzenie reklamy, która byłaby w pełni poprawna politycznie i w żaden sposób nie odnosiła się do poszczególnych grup społecznych, dlatego rzadko mamy okazje takie widzieć.