Kontrowersyjna kampania reklamowa marki Benetton

Kontrowersja - znak rozpoznawczy Benettonu

To nie nowość, że grupa Benetton porusza swoich odbiorców, media oraz szeroką opinię publiczną. W 2011 r. chęć wywołania skandalu i zapisania się na kartach historii reklamy była znów silniejsza. Prowokacja udała się, bazując na wcześniej sprawdzonych schematach.

Kampania reklamowa wypromowana pod hasłem „Unhate” (w wolnym tłumaczeniu: „Zaprzestanie nienawiści”, „Porzuć nienawiść”) ukazywała sfingowane zdjęcia, na których widnieli całujący się ze sobą m.in.: papież Benedykt XVI i imam konserwatywnego islamskiego uniwersytetu Ahmed el Tajeb, przewodniczący komunistycznej partii Chin Hu Jintao i prezydent Barack Obama, prezydent Barack Obama i prezydent Hugo Chavez, przywódca Korei Północnej Kim Dzong Il i prezydent Korei Południowej Lee Myung Bak, prezydent autonomii Palestyńskiej Mahmud Abbas i premier Izraela Beniamin Netenjahu, kanclerz Angela Merkel i prezydent Nicolas Sarkozy. Te fotomontaże całujących się par wzbudziły wiele protestów, głównie ze strony Białego Domu i Watykanu, kiedy to zawisły one m.in. w Tel Awiwie, Nowym Jorku, Mediolanie, Rzymie i Paryżu. Benetton wydał później oświadczenie, w którym przeprosił katolików, a następnie „wycofał” plakat z papieżem. Ten właśnie projekt został pokazany blisko milion razy w telewizji i Internecie, stając się najpopularniejszym w tej kampanii, na co też liczył reklamodawca. To instrumentalne użycie wizerunków osobistości ze świata polityki oraz religii i przedstawienie ich w sytuacjach nierzeczywistych, przetworzonych komputerowo po raz kolejny stało się kluczem do sukcesu marki Benetton.

W latach 80. XX w. właściciel firmy – Luciano Benetton podjął współpracę z kontrowersyjnym już wówczas fotografem – Oliviero Toscanim. W wykonywanych przez siebie zdjęciach podejmował on takie problemy społeczne jak: przemoc, AIDS, kara śmierci, rasizm czy konflikty religijne, etniczne. Tym samym Toscani uwolnił przekazy reklamowe z ich pierwotnego aspektu sprzedażowego oraz produktowego. W latach 80. i 90. XX w. na plakatach reklamowych marki Benetton nie było widać ani produktów, ani kolekcji odzieżowych. Na każdym tego rodzaju nośniku reklamowym było widoczne obecne logo tej firmy – symbol graficzny marki (biały napis: United Colors Of Benetton na zielonym tle). Wbrew pozorom były to zatem reklamy komercyjne, które kształtowały wizerunek firmy poprzez odważne, bezkompromisowe i niebojące się opinii publicznej ukazywanie rozmaitych problemów społecznych. W ten sposób z powodzeniem sprzedawano spodnie, kurtki, swetry i koszulki Benettona. Skuteczność tych kampanii polegała na reakcjach medialnych oraz społecznych, wzbudzanych kolejnymi pomysłami Toscaniego.  Z jednej strony niemal za każdym razem to tzw. odgrzewany kotlet oraz chęć uzyskania rozgłosu poprzez niby prospołeczne kampanie, z drugiej – wielkie wpływy z kolejnych odsłon mistrzów prowokacji.

Pomysły na kampanie United Colors Of Benetton przeszły do historii reklamy jako nowatorskie i wyznaczające trendy w rozwoju komunikacji marketingowej.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *