Reklama charytatywna jest specyficznym rodzajem promocji produktu, który w tym wypadku jest zbiórką pieniędzy na cel charytatywny lub akcję społeczną/charytatywną. Dziś przybiera ona wiele postaci, pojawiając się nie tylko w telewizji, radio czy na ulicy, ale również w sieci.
Reklamę charytatywną wykorzystują przede wszystkim instytucje opiekuńcze oraz rząd wraz z mediami, wspierając tym samym działania związane ze zbiórką pieniędzy bądź darów na cele dobroczynne.
Rodzaje reklamy charytatywnej:
- reklama w sieci, która wyświetla się i zasilana jest poprzez „klikanie”. Oznacza to, że internauta klikając w odpowiednie pole na stronie WWW (w tym także na blogu, serwisie społecznościowym), doładowuje konto danej akcji charytatywnej. Na takiej zasadzie działa np. akcja „Pusta Miska” na Facebooku, która pomaga bezdomnym zwierzętom czy „Pajacyk” organizowana przez Polską Akcję Humanitarną. Pamiętajmy, iż internauci nie ponoszą żadnych kosztów kliknięcia, a kwota przekazana pomocy charytatywnej jest wolna od opodatkowania.
- reklama w telewizji, która stosowana jest głównie w czasie Świąt Bożego Narodzenia, jak np. akcja „Reklama Dzieciom” wspierana przez TVP czy „Mikołajkowy Blok Reklamowy” Polsatu.
- reklama w radio, której celem jest namówienie słuchaczy do przekazania sum z ich portfeli na wybraną akcję charytatywną.
- reklama outdoorowa i ulotkowa, oparta głównie na plakatach, billboardach oraz rozdawaniu ulotek ma zachęcić przechodniów do pomocy finansowej np. hospicjom (przykład: „Ta reklama jest zrobiona dla pieniędzy” wspierana przez spółkę LPP Fundacji Hospicyjnej, podczas tej kampanii do każdego zakupu w salonach Reserved i Mohito były dołączane ulotki na temat przekazania 1% podatku na hospicjum).
Pieniądze zebrane dzięki reklamie charytatywnej przekazywane są na dofinansowanie różnych placówek, takich jak hospicja czy ośrodków szkolno-wychowawczych. Kupowany jest wówczas m.in. drogi sprzęt rehabilitacyjny, leki, jedzenie, finansuje się turnusy rehabilitacyjne, zapewnia kompleksową terapię lub też weterynaryjną dla bezdomnych zwierząt.
Istnieją także reklamy częściowo charytatywne. Są to przekazy popierające wybraną ideę lub akcję charytatywną, a jednocześnie wiążące się z zachętą do zakupu określonych produktów czy usług komercyjnych. Tego rodzaju spoty, według Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, mogą być emitowane w radiu lub telewizji wyłącznie w ramach tzw. bloków reklamowych. Poza tym czasem przeznaczonym na bloki reklamowe, mogą być emitowane tylko takie przekazy, które mają charakter stricte charytatywny, czyli zachęcający do przekazywania darowizn na ważny społecznie cel. Szczególnie dotyczy to przekazywania darowizn na cele organizacji pożytku publicznego w ramach 1% podatku. Tego rodzaju wsparcie finansowe nie wymaga się od darczyńcy żadnych dodatkowych zachowań poza przekazaniem środków pieniężnych.